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物流市場細分研究綜述

時間:2012-09-02 20:10來源:長沙物流公司 責任編輯:長沙鵬展物流有限公司 點擊:
物流市場細分在物流服務營銷中擁有極其重要的地位,它要求物流企業通過對市場需求調查的基礎上對市場進行細分、選擇目標市場并確定市場定位。它是企業了解物流市場全貌及其競爭結構的基礎,也是企業進行市場決策的前提。如果不能正確地細分市場,物流企業就
         物流市場細分在物流服務營銷中擁有極其重要的地位,它要求物流企業通過對市場需求調查的基礎上對市場進行細分、選擇目標市場并確定市場定位。它是企業了解物流市場全貌及其競爭結構的基礎,也是企業進行市場決策的前提。如果不能正確地細分市場,物流企業就無法選擇目標用戶,也無法制定有效的市場決策和選擇明確的市場定位。當物流市場競爭由廣泛覆蓋區域與行業物流的一般競爭向供應鏈物流、精細物流需求結構縱深競爭發展時,物流市場將從有形細分向無形細分即目標市場抽象化轉化,物流需求也從同質化到差異化發展,因此運用科學的市場研究方法來正確地細分市場顯得尤其重要。特別是物流市場競爭進入短兵相接、寸土必爭的白熱化狀態后,多家物流企業共同競標同一物流項目的情況頻繁發生,此時通過市場細分對于物流市場容量、市場競爭結構的正確理解將成為戰勝競爭對手的關鍵。
 
 。1)傳統市場的局限性及市場需求的異質化要求
 
  在20世紀初,市場需求傾向于同質化的前提下,企業沒有細分市場的必要,完全可以向同一產品所面對市場的所有人以同樣的方式提供同樣的產品,但是在人們生活水平持續提高的今天,同一產品所面對的市場需求繁雜多樣,而任何一個企業,即使是處于行業領先地位的企業也無法滿足全部需求,F代市場營銷理論認為:現代戰略營銷的核心是SIP營銷,即樹立目標市場營銷理念,有效地完成細分市場,選擇目標市場和產品定位。
 
  其中,市場細分是市場營銷必不可少的一項基礎工作,是一個企業進行有效資源配置以部署戰略和計劃的關鍵。因此,面對多樣的市場需求,物流企業必須進行市場細分,才能更好地滿足不同客戶的需求。
 
 。2)有效的進行市場競爭的要求
 
  從整體市場的角度看,目前市場總供給大于總需求;但是從微觀角度來看,大多數物流企業僅靠自身實力很難同時滿足所有細分市場的不同需求,因為任意一家物流企業的資源都是有限的,而將有限的資源投入到無限范圍的市場競爭中,則無法達到有效經營的目的。解決的方法是:識別具有不同需求的物流服務購買者群體,根據不同群體的需要,結合物流企業自身的特點,選定特定目標市場,集中力量為目標市場服務,滿足其特定的需求。
 
 。3)物流需求隨時變化的營銷策略要求
 
  市場細分是一種策略,蘊涵著這樣一種思路:物流企業并非一味追求在所有市場上都占有一席之地,而是追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額。這種價值取向對大中型企業開發市場具有重要意義,對小型企業的生存與發展也至關重要。
 
  由于我國物流正處于發展初期,大量的物流企業市場定位模糊、物流服務產品雷同,許多物流企業陷入市場空間小、利潤率低的困境。因此,近年來越來越多的研究者將市場細分理論運用到物流市場中,希望通過合理的物流市場細分、精確的定位、提供差別化的服務來解決物流企業的困境。物流市場細分就是按照營銷原理中的細分理論,將物流整體市場劃分為若干個具有吸引力、并符合企業目標和資源的小市場,注重專業化服務的提供,以利于物流企業的合理定位。
 
  根據物流學理論,杜文、葉懷珍等建立七邊型模型,把整個物流市場細分為7個子市場:
 
 、侔捶⻊辗秶譃槿、國際、地區和地方物流市場;
 
 、诎捶⻊諏ο蠓譃楣、只服務于少數幾家和專門服務一家物流市場;
 
 、郯捶⻊仗峁┱叻譃榭蛻糇约汗芾、第三方物流、物流專家管理的物流;
 
 、馨次锪骰顒臃秶譃檫\輸物流市場、倉儲物流市場、配送物流和綜合物流市場等幾種形式;
 
 、莅捶⻊账椒譃榛痉⻊、高水平服務、標準水平服務的物流;
 
 、薨葱畔⑾到y的采用分為計算機全部整合、有選擇的物流信息技術協調、某些物流活動有獨立的信息技術等;
 
 、甙次锪鞣⻊粘潭确譃槿抗⿷、工廠內部物流、采購物流、銷售物流等。根據以上的介紹,常見的市場細分方法主要有:變量因素法、客戶依賴程度法、客戶金字塔法、ABC分類法、客戶關聯度法、五區間客戶分類法、灰色關聯度法等。
 
  近年來,我國第三方物流市場迅速發展,在2007年,中國第三方物流市場將保持20%以上的增長率。外部條件的發展和成熟為物流市場的細分發展提供了廣大的空間。但是,目前中國在物流市場細分領域仍處于初級發展階段,大多數物流企業處于同一服務水平,同一經營層面。由于大多數物流企業從傳統的倉儲、運輸和貨代等發展起來,它們缺乏現代物流營銷理念的指導,缺乏對客戶物流和客戶需求的分析,很多物流企業仍停留在傳統營銷理念之中。市場定位模糊、物流服務產品雷同,使得物流企業市場空間越來越小,利潤越來越小。因此對于物流企業來說,合理的細分物流市場、精確定位、提供差別化服務是企業生存和發展的關鍵。
 
  根據以上的研究,合理的物流市場細分能起到如下作用:
 
 、儆欣谖锪髌髽I發掘市場機會,進而開拓新的物流市場。通過市場細分,物流企業可以認識到每個細分市場上需求的差異、物流需求被滿足的程度以及市場競爭狀況。抓住那些競爭者未進入或競爭對手很少的市場機會,結合企業資源狀況,從中形成并確立適宜自身發展和壯大的目標市場,并以此為出發點設計相應的營銷組合策略,就可以取得競爭優勢,在市場占有較大的份額,為下一步的發展打下良好的基礎。同時,在分析物流市場上的競爭狀態的基礎上,根據物流企業自身的資源條件及競爭能力,形成適于自身發展的較為有利的目標市場。
 
 、谟欣谖锪髌髽I充分利用現有資源,獲得競爭優勢。在現代物流企業進入買方市場的條件下,物流企業的生產取決于市場的需求,如果市場需求量大,就會吸引更多的物流生產者進入,物流行業的競爭就會逐漸加劇。因此企業只有借助于市場細分,整合自身的各種資源,專注于某一個或幾個細分市場,獲得競爭優勢,從而在市場競爭中求得生存和發展。
 
 、塾欣谖锪髌髽I了解各細分市場的特點,制定并調整營銷組合策略。細分后的市場相對較小而且具體,有助于物流企業把握不同細分市場的需求特點及變化情況,提高物流企業的市場適應程度。在此基礎上,運用產品(服務)、價格、分銷及促銷策略,形成一套市場營銷組合。同時根據細分市場不同變化,對這種組合進行調整,以適應市場的需求特點。
 
  綜合關于物流市場細分文獻研究發現,影響物流市場細分效果的因素從兩方面展開:
 
 。1)從物流市場細分的基礎看,影響主要有:①行業因素,同一行業的企業風險較大,受行業影響較大;并且不同行業對物流需求的差異不是絕對的,它們之間可能存在某些相同或相似的需求,而同一行業的物流需求也不是絕對一致的。②地域因素,區域經濟的發展環境與戰略,區域之間和區域內部之間經濟關系,均會影響到物流的流量、流向和強度,從而影響物流企業在區域范圍內的發展③價值因素,營銷人員根據當前盈利能力和未來盈利能力為標準對客戶企業打分,然后根據分數的高低來劃分不同的物流細分市場,分數上帶有認為的主觀性。④需求因素,基于需求的細分直接面對客戶現在需求和潛在需求,是理想的物流市場細分變量,但是由于需求的多樣性和復雜性,較難建立一個包括所有需求要素的指標體。
 
 。2)從物流市場細分方法的角度看,影響因素有:由于市場細分變量的涉及面非常廣,因此要預先選定哪些變量是最有價值的并非易事。
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